El otro día leí un cartel de prevención vial que decía lo siguiente:”Más vale perder un minuto de tu vida, que perder la vida en un minuto”; en el caso de los brief para agencias de publicidad, yo lo adaptaría así: “Más vale “perder” un día haciendo el brief de tu  campaña,  que perder tu campaña en un día por no haber hecho bien el brief”, un poco más largo pero contiene la esencia de lo que quiero transmitir.
Ocurre con frecuencia, que aunque todos los libros de marketing lo dicen, la experiencia lo comprueba y los hechos lo refuerzan, no siempre dedicamos al  brief el tiempo y análisis necesarios para trasmitir a la agencia lo que queremos. A veces el brief, se convierte en una lista de deseos o de  buenas intenciones o peor aun en un juego telepático entre el cliente y la agencia, donde cada quien “imagina”  lo que quiere el otro.  ¿las consecuencias? Las conocemos de sobra: reuniones interminables, llamadas telefónicas, mails que vienen y van, rechazo de propuestas, malos entendidos, ente otros; en fin toda una pérdida de tiempo.
Para no alargarme más voy a mencionar los puntos más resaltantes que en base a mi experiencia debería tener un brief de agencia.Como siempre espero sea de utilidad. Aquí va:

INTRODUCCIÓN: Aquí se describe el comportamiento del mercado donde estás compitiendo, la que posición ocupa tu producto o servicio, tendencias, cuál es tu estrategia para crecer dentro de ese mercado, y cuáles son tus objetivos de negocio.
MARCA: Suministra la mayor cantidad de información que tengas de tu marca, atributos físicos y emocionales, personalidad, como  se relaciona tu marca con los  consumidores. Incluye cifras de mercado, datos relevantes de las investigaciones que hayas realizado.
POSICIONAMIENTO: Señala cual es el posicionamiento de tu marca, no importa que la agencia ya lo conozca, escríbelo.
TARGET/AUDIENCIA: Especifica a quien va a estar dirigido tu mensaje, sé muy cuidadoso en esta parte, a veces nos conformamos con dar una descripción basada en edad y en nivel socioeconómico y  esto resulta muy general, lo más recomendable es que le  proveas a la agencia, la mayor cantidad de información acerca de tu consumidor: hábitos, creencias, insights, patrones de compra y de consumo. Esta información que suministres no sólo va a impactar en el diseño de las piezas, también va a proporcionar a la agencia un norte para el diseño del plan de medios.
COMPETENCIA: Menciona cuáles son tus competidores, describe cuál es su comportamiento, cual es su estrategia, en donde invierten. Aquí también es importante hacer la comparación respecto a nuestro producto, que debilidades y fortalezas tiene mi producto o servicio respecto a la competencia. Pide a tu agencia que por su lado  hagan la  investigación respectiva (Campañas, comerciales, avisos de revista, inversión publicitaria  etc).
ASPECTOS MANDATORIOS: Incluye aquí, notas legales que deben aparecer en las piezas, aspectos regulatorios,  uso de colores distintivos de la marca, logo etc.
PIEZAS: Describe aquí, las piezas que requieres: Comercial de TV de XX segundos, comercial de radio, aviso de revista etc.
PRESUPUESTO: Este es otro rubro que levanta discusiones, señala el presupuesto con el que cuentas así no te llevarás sorpresas el día que la empresa te muestre la campaña. Toma en cuenta los gastos ocultos tales como:costos de artes finales, pago de talentos, copias de comerciales, alquiler de fotografías, costos de nacionalización etc. Los llamo ocultos no porque sean desconocidos sino porque a veces no son tan evidentes y aunque suelen ser costos pequeños, el monto igualmente suma.
Una última recomendación, asegúrate de que el equipo creativo lea tu brief y revísalo con ellos punto por punto, con este doble chequeo  ambas partes trabajaran de manera coordinada trabajando sobre hechos y no sobre suposiciones.
Éxito con tu próximo brief,!

Image: Francesco Marino / FreeDigitalPhotos.net

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